需求广阔 2010年小家电市场规模达1500亿元

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需求广阔 小家电今年市场规模将达1500亿元

2010年10月27日 09:28:43 　来源： 中国证券报

    中国家用电器协会理事长姜风26日在“2010年中国小家电高峰论坛”上表示，“十一五”期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右的市场份额，而进入“十二五”，随着国内消费水平的提升，小家电行业将迎来更为广泛的市场空间。

    中怡康当天发布的数据也显示，今年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到1094亿元，同比增长16%，预计全年将达到1500亿元的市场规模。

    市场需求广阔

    姜风表示，小家电是中国家电行业的重要组成部分，在30多年发展过程中中国小家电产业走过了一条“先外后内”的发展道路，应该说早年小家电产品大多以模仿为主，销售市场也以欧美市场等国家为重。但随着近年来国内主要企业实力的提升以及国内市场的启动，小家电行业更加注重国内市场，自主研发实力也进一步增强。

    业内人士介绍，在发达国家小家电是家庭必用品，小家电能够大大简化家务劳动复杂程度，改善厨房和居室环境，提高家务劳动趣味性。发达国家平均每户家庭拥有近40种小家电产品，而中国大中城市的家庭平均还不到10个，可见这一市场发展潜力巨大。

    中国家用电器协会信息部部长胡晓红也指出，由于小家电具有家庭必备品的属性，且具有全球性的特征，在金融危机之中全球小家电产业并没有出现大家电类似的大幅下滑。此外，传统小家电出口市场主要是西欧、北美等发达国家，但是最近几年俄罗斯、中国等新兴国家的小家电市场也有快速增长。

    中国小家电产量已经占有全球70%的份额，近几年来全球市场的份额呈现稳步提高趋势。

    产品升级趋势明显

    中怡康小家电行业研究总监杨炜认为，小家电在国内需求大幅增长主要受到两个因素影响：首先，新功能应用导致新品频出，带动更多产品普及；其次，小家电使用寿命较短，随着收入增加而提前进行升级换代。

    中怡康数据显示，今年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到1094亿元，同比增长16.4%，其中一季度销售额增长15%，二季度增长20.3%，三季度增长13.1%，小家电、大增长已成为市场共识。

    杨炜认为，随着小家电快速普及，消费者在购买选择上更多地考虑健康、安全、美观等因素，价格并不是完全主导因素，这种购买心态使得小家电行业的产品档次结构不断升级。

    以均价在2400元左右的高端近吸式吸油烟机为例，在整体吸油烟机的销售比例已经达到16%，而去年同期占比仅为8.9%。而从电磁炉市场产品来看，低端产品的市场份额已经大幅减少。

    业内人士预计，小家电在我国的保有量远低于欧美发达国家，在国内居民收入稳步提高的背景下，小家电行业将进入快速发展时期。（陈静）

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中国小家电市场观察：蓬勃发展前景广阔

          2007年03月31日18:20

　　整体市场暗流涌动

　　虽然不如大家电“出镜率”高，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”……每一条都昭示着中国小家电产业正在蓬勃发展。赛迪顾问公司提供的数据显示，自2002年以来，中国小家电产业的产量一直保持着10%以上的增长，2006年产量达到127497万台。目前，中国小家电产量位居世界第一，2006年更是完成出口92511万台，全球80%以上的小家电产品出自中国。而国内小家电生产企业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国63.4%的小家电制造企业选择在广东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建聚集的小家电生产企业数量也分别占去了行业总规模的6.6%、14.1%和8.4%。

　　2006年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、几千元的剃须刀，从市场反馈的情况来看，这些高端小家电产品不乏问津者。这从一个方面证明了消费市场需求正在分化，小家电产品已经从满足功能需求，分化为低端功能普及型和高端奢侈消费型，一些厂家根据这种现象正在尝试把一种生活态度和情调附加于高端产品，针对特定人群的喜好研发、宣传产品。

　　据赛迪顾问预测，2007年，小家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。

　　细分市场上各品牌大显身手

　　小家电产业的产品类别繁杂，按照用途被分为厨房小家电（微波炉、电水壶、电咖啡壶、食品加工机、油炸锅、电饭煲、面包机、电磁炉、电烤箱等）、家居小家电（电熨斗、吸尘器、电风扇等）、个人护理小家电（电吹风、剃须刀等）。赛迪顾问提供的数据显示，2006年，厨房小家电产品占据整体市场份额的81.2%（见图1），这一方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的产品品类较多，另一方面，微波炉、电饭煲等产品已经成为现代家庭日常生活必不可少的厨房电器，其市场销售一直十分红火。

　　2006年，小家电知名品牌继续扩大着行业领先优势，横向进行品牌比较可以看出，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。值得一提的是，亚都、奥普、九阳都是以单一产品打响品牌知名度，分别在空气净化加湿器、浴霸、豆浆机产品细分市场上占据绝对领先位置，而在一些市场规模较大的小家电产品上，品牌集中度已经有显著提高，强势品牌的市场地位得到了体现。

　　厨房小家电品牌集中度不断提升

　　经过多年的市场推广，消费者对厨房小家电的功能特点有了更多的认识，正在逐步地接受厨房小家电。厨房小家电产品以其节能、实用、健康的形象进入消费者的家庭，逐渐取得消费者的认可，同传统的烹调方式比，厨房小家电使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有明显的功能优势。近年来中国厨房小家电市场销量每年以超过10%的速度上升。赛迪顾问数据显示，2006年，中国厨房小家电市场总体规模达692.4亿元，与2005年的604.5亿元相比，增长了14.59%。其中，作为厨卫电器的主力军，燃气灶、吸油烟机、电饭煲的市场销售额分别达到115.0亿元、80.4亿元及39.2亿元。

　　厨房小家电市场需求量增加，发展迅速，与此同时，消费者也对产品本身提出了种类多元化、设计精品化、功能实用化等更高要求。在激烈的市场竞争环境下，为了赢得更多的市场份额，企业在降低产品价格的同时，也在丰富着自己的产品线。

　随着产业集群化和资本的渗透，厨房小家电行业将会呈现强者更强，弱者更弱直至淘汰的趋势。2006年，厨卫电器市场经过几年的培育，已经逐步形成了良性的市场主体，品牌集中度得到了进一步提高。据赛迪顾问统计数据，电饭煲产品市场上主要活跃的品牌有美的、苏泊尔、格兰仕、三角、半球等，其中美的占据了46.6%的市场份额，在电饭煲市场掌握着绝对发言权。吸油烟机市场则主要是帅康、老板、方太、华帝等品牌，这五个品牌共占去市场总份额的43.8%。燃气灶市场上的前五位品牌是华帝、帅康、美的、老板和方太，分别占去了13.2%、8.0%、6.3%、3.8%和3.1%的市场份额。

　　家居小家电成为新热点

　　家居小家电产品主要包括电风扇、电暖器（暖风机）、电熨斗等传统产品，也包括近年来快速兴起的吸尘器、空气加湿器、空气净化器等新兴产品。在一轮轮购房热潮的推捧中，曾经长期被视为边缘化产品的家居小家电市场在2006年被激活，成为城市消费者的新宠，拥有家居小家电的数量已成为衡量生活质量的又一个新指标。2006年，中国家居小家电市场全年销售额已达到126.3亿元，占据小家电市场份额的14.8%，比2005年增长12.6%（见表4）。不少大家电厂商也纷纷进入这一领域，凭借原有的品牌、渠道、技术优势，迅速“兴风作浪”，促成了家居小家电市场目前的竞争格局。

　　此外，家居小家电几家领军生产企业在不断扩大产业规模的同时，十分注重对海外市场的开发，凭借种类齐全、价格低廉、市场操作相对规范等优势打入海外市场，成为小家电产品出口的拳头产品。赛迪顾问预测，未来五年中国家居小家电市场将持续放量增长，增长速度持续保持在7%左右，预计在2011年市场规模达到181亿元。

　　个人护理小家电蕴含诱人利润空间

　　如果与冰箱、洗衣机、空调等大家电做比较，电动剃须刀和电吹风等小件产品同样可以卖到千元以上，可想其利润空间会有多大。据分析，消费者之所以肯为小产品付出大费用，主要是希望日后通过使用产品获得享受，因此，个人护理小家电比其他小家电产品更为强调外观设计、科技含量、材料选择、实用性、舒适性的全面品质。而高利润率更容易吸引实力强大的企业参与竞争，又从侧面激励了个人护理小家电产品领域的不断升级。2006年，中国的个人护理小家电市场成为众多家电厂商新的利润增长点，多种产品市场处于导入期，发展前景广阔。

　　赛迪顾问数据显示，2005年，中国个人护理小家电市场已达到约4800多万台的市场规模，2006年继续保持了高速增长，总量达到5500万台左右，增长率达到14.5%。销售额也由2005年的31.2亿元增加到34.4亿元，增长率为10%。

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厨房电器将成第二大家电基础行业

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提要：厨电市场蕴含极大商机，中国家电协会秘书长徐东生表示，未来几年，厨房电器的销售额将成为仅次于空调的第二大家电基础行业。在坚持高端的同时，赵继宏也表示，老板电器将继续拓展新的市场领域，今年新推出的子品牌“名气”就是老板多品牌运作思路下产生的。

　　厨电市场蕴含极大商机，中国家电协会秘书长徐东生表示，未来几年，厨房电器的销售额将成为仅次于空调的第二大家电基础行业。

　　但厨电行业的发展仍面临品牌不集中、产品认知度低等问题，特别是今年政府对房地产市场的实行紧缩政策，对厨电产品的销售带来冲击，面对这样的市场行情，老板电器副总裁赵继宏日前表示，不论外部环境如何，厨电企业的发展，最该把握消费者的实质需求，满足市场的刚性需求。

　　厨电产品在所有家电中与房地产的关联最为密切，近期国家对于房地产调控政策的出台，导致购置全套家电的需求降低，厨电市场增速放缓的趋势表现尤其明显，房地产市场的疲软对厨电市场的发展在赵继宏看来影响有限。

　　“对房地产市场或者对宏观政策，老板电器的态度是既关心又不关心”，赵继宏说，我们不关心政策如何打击投机者，我们关心的是市场的刚性需求，关心有多少人结婚，有多少家庭进行二次装修，有多少家庭更新换代产品，这才是能真正推动厨电销售的实质部分。

　　在厨电领域发展30多年的老板电器，已经多年处于行业领导地位，并还将继续根植于这一市场。在赵继宏看来，虽然现在行业内企业众多，但厨电市场的空间还没有被完全开发，留给企业挖掘的潜力还很大。

　　根据中怡康数据显示，2010年中国厨房电器市场总规模在800亿元左右，以2010年为例，目前厨房电器的主力产品中，油烟机的国内销售规模是 201亿，电磁炉103亿，微波炉73亿，消毒柜54亿，随着城镇化步伐的加快和新型厨电产品的加入，厨房电器市场的发展将不可估量。

　　在坚持高端的同时，赵继宏也表示，老板电器将继续拓展新的市场领域，今年新推出的子品牌“名气”就是老板多品牌运作思路下产生的。

　　不同于其他品牌先占据份额再向高端挺进的路线，老板选择了一条“城市包围农村”的战略，凭借老板品牌在高端厨电市场多年来积累的技术和品牌影响力，向下延伸，将“名气”定位于经久耐用。“不过‘名气’目前还处于市场培育期”，赵继宏说。