二、以影视元素和高科技结合的旅游产品开发为抓手,不断丰富景区内涵,不断提高景区品质,打造国际化的观光与休闲的梦幻之城,快乐之都。 横店影视城是全球最大的影视拍摄基地,也就是占地广大,为剧组制景便利而空房众多,这在影视拍摄来说无疑是优势,但对旅游来说又是劣势。从公司的品牌建设需要出发,我们提出了:充分利用影视的优势资源,如影视大片的经典场景、精彩片段、影视特技和影视明星等,结合现代高科技,大力开发旅游产品,策划景区演艺节目,丰富景区内涵,提高品质,让游客在横店影视城“梦想成真”。为此,公司组建了“产品开发部”、 “上海影视高科技研发中心”、“制景公司” 和“演出部”等部门,专门开发景区产品,策划演艺节目。 我们每一个景区围绕自己的特色定位都有自己的经典项目。 体现“正气”的秦王宫,有“秦王迎宾”,有利用张艺谋电影《英雄》而再现的“英雄比剑”。2005年12月底,又根据《无极》、《汉武大帝》等影视大片,成功推出“无极”、 “梦回秦汉”、“地下皇城”等项目。 体现“俗气”的清明上河图,商贾云集的街市、散布在街头巷尾的贩夫走卒、杂耍艺人、茶楼酒肆营造出一幅繁华“媚俗”的大宋市井图;有“包公迎宾”、“杨门女将”等表演节目,增加其娱乐性与互动性;近期,又开发了“聊斋惊魂”、“宋提刑审案”,以及室内影视特技体验的“与你同录”项目。 体现“王气”的明清宫苑,有“满族皇家的狩猎表演”、“金凤颁诏”和明星见面会。 体现“洋气”的广州街·香港街,有“珠江口”粤港风情表演,“黄飞鸿”以及禁烟选秀项目。2005年还隆重推出了美国式诙谐幽默的影视特技海战大型项目“怒海争风”等。 浙江中部独一无二的夜游景区——江南夜横店“江南水乡”,有神秘的原始舞蹈——傩舞,有灾难体验项目“暴雨山洪”,有古老高雅的丝竹音乐“江南遗韵”等。 不断开发新项目和推出新的演艺节目,是主题公园常变常新的重要手段。横店影视城紧扣影视元素进行项目开发和节目编排,能够直接将热播的影视大片在景区的具体产品中加以表现,使得景区的游客参与程度、互动程度大大提高,并且还十分自然地完成了与影视大片的嫁接,实现了非常好的效果。 这些参与互动的项目,使景区现有的资源得到充分合理的利用,突出了景区鲜明的个性特征,游客朋友喜闻乐见。“到横店影视城‘快乐、互动’的旅游,不经意间还可零距离接触明星,看影视大片拍摄”,这极大地增强了横店影视城的吸引力和市场竞争力。 三、营销体制的创新,突破了横店影视城发展初期的瓶颈,而在营销体系基本建立和持续拓展的前提下,精细化营销的探索和实践,还将使横店影视城的市场营销更上层楼。 “酒好不怕巷子深”的旅游经营时代已经过去了,“酒好还要勤吆喝”。横店影视城一开始就非常重视营销,这是生存和发展的关键。 首先,公司探索建立了全新的营销体制。公司研究了中国旅游景区和工业企业的营销模式,在全国组建了第一家专业的旅游营销公司。营销公司按“统分结合,以统为主”的原则逐步完善内部营销机制,在以江、浙、沪为中心的华东地区,建立有效的营销网络,确立和提高横店影视城品牌在该区域的认知度。 第二,明确在不同市场的不同时期,进行有效传播。 根据公司的20多个目标市场对横店影视城品牌认知度和产品需求状况的调研,从品牌传播的角度,我们将目标市场划分为培育期市场、成长期市场、成熟期市场三类市场,对不同的市场实施不同的品牌传播策略和手段,提出不同时期的宣传口号: “还不去横店玩!”, “你来了,所以你快乐!”, “每次都有新发现!”。这正确指导了营销工作。 第三,“一城一策”,适时调整营销策略,灵活开拓市场。 市场如战场,变化无常,我们制定了“一城一策”的方针,适时、适地调整营销策略。公司实行省内市场细化、大区兼管的方法,深入挖掘省内客源,同时继续加大上海、杭州、江苏等战略市场的精细化营销;整合设立省内市场11个,省外市场9个;初期重点开发6小时交通圈内的中低端客源市场,逐步向二级市场、海外市场拓展,近期启动的台、港市场,已取得突破性的进展。从而保持了游客量连年持续、稳定攀升的势头。 1、细分市场带来客源流向和产品结构的变化 根据近年客源结构的变化,适当调整市场营销策略,细分客源目标群体,组合包装符合市场需求的多元产品,推出老年群体的保健游,学生团队的亲子游,党政机关企事业团体的红色之旅、会务之旅,白领阶层的影视DV游,工薪阶层的散客班等等,均取得了较好的市场效果。 市场细分使产品结构发生了一定变化,目前横店二日游产品在以江、浙、沪为中心的华东市场已逐步趋于成熟,显现了横店夜游品牌及作为目的地的综合配套优势所产生的市场效应。 2、以代理商为中心,更新营销理念,转变营销方式 代理商仍是主要的开发对象,代理商数量的多少及稳定程度对扩大市场知名度、稳定团量尤为重要。因此,我们始终坚持“三赢理念”,即重视并兼顾代理商、公司及游客三者共赢的市场开发思路,通过返利大会及活动奖励,达成与各代理商的诚信合作。同时,要求营销员根据消费者的潜在需求和愿望来设计线路、推出活动,根据代理商的盈利要求设计价格的毛利空间,以情感双向沟通为主要营销技巧,紧紧抓牢送客大户,培育潜在客户。据不完全统计,目前各市场发团送客的旅行社已达1819家,比去年同期增加245家。 3、开发特色游产品,丰富市场新卖点 针对不同客户群体,陆续开发了多种特色游项目,如包装推出定时、定地的“明星见面会”,使各旅行社团队互动参与,创造游客与明星偶像面对面的机会,形成了目前国内独此一家的具有影视人文特色的旅游产品。推出“拍一天戏,当一回演员”、“体验影视魅力,参与影视创作”的快乐影视DV游活动,并将其作为一项特色旅游项目编入营销公司产品推广目录。DV游成了横店影视旅游的亮点。面向党政机关、企事业团体等特殊群体,组合推出以瞻仰革命先烈,缅怀英雄业绩为主题内容的红色之旅。 一方面突出了产品的差异性,吸引了市场的关注,另一方面也为不同市场、不同群体、不同需要的游客提供了丰富的产品组合,拓宽了市场选择的余地。 以上所做的这些工作得到金华、东阳政府、旅游主管部门的指导和大力支持,并有效地融入金华、东阳地区的整体旅游布局中,同时也为东阳的旅游大市,金华的浙江旅游次中心地位作了有益的贡献。 坚持不懈地建设品牌文化,精益求精地开发旅游产品,大胆求实地创新营销体制,是横店影视城快速发展的原因,也必将支撑横店影视城健康、持续的发展。我们相信:横店影视城有政府和社会各界的支持,必将成为“国际化的观光与休闲的梦幻之城,快乐之都!” (刘荣栋) |